处于风口浪尖上的葛兰素史克（下称“GSK”）终于决定给自己做个“手术”。
昨日，GSK宣布将对其全球销售及营销实践进行调整：取消医药代表的个人销售指标，同时将逐渐停止向受邀演讲和参加医学会议的医疗保健专业人士直接支付费用的做法。
此次GSK整改，则是迫于商业贿赂案持续发酵以及公司在华业绩下滑的压力。公司日前公布的三季报显示，GSK主营业务处方药和疫苗在华销量下滑61%，超出了此前市场预计的三成跌幅。
“新的薪酬体系是一种创新，将代表的关注点从个人辖区的处方销量的推动引导到药品的根本作用——‘病患医护’及整个公司的业绩。”医药营销专家杨昌顺告诉《第一财经日报》。
然而，营销体系的变革直接涉及到病患诊疗信息的收集统计、医护人员与医院使用产品、提供相关信息的积极性问题。关键是，在促进这种积极性方面，GSK新的销售方法及营销举措是不是行得通。
而这或许也正是业界所担心的。
痛定思痛
事实上，GSK对薪酬体系的调整早在2011年就随率先在美国实施的“以患者为中心”计划推出。GSK认为，这种更为关注患者的方式极大地改善了公司与客户的互动，并提高了公众对GSK美国医药业务的满意度。
GSK在公开声明中表示，2014年起，公司将推行一套新的薪酬体系，这一体系适用于GSK直接与处方医生联系的所有销售团队员工。公司还将停止向受邀出席医学会议和进行演讲的医疗保健专业人士直接支付费用的做法。与此同时，GSK将着力发展多渠道能力以及其他方式以继续提供恰当的公司产品信息和支持医疗保健专业人士持续的医学教育。
业界普遍认为，这种方法具有可行性并具有积极意义，但同时担心，采取这种营销方式会削弱企业盈利能力。杨昌顺认为，或许有少数具备条件的学术型公司会借鉴这种薪酬体系，但短期内恐怕不会成为行业性的动作，这种“病患医护”的绩效激励目前恐怕难以普及。
“一个现实是，现阶段外资药企靠大规模医药代表团队维持增长的模式还没有改变。企业必须考虑，如何在医药代表薪酬与销售指标脱节后，还能激励员工为企业增长做出努力，避免出现吃大锅饭的现象。” 昨日，一名外资药企管理人士告诉本报记者。
不过，上述外资药企人士认为，GSK现在在全球范围做出改变，也是“痛定思痛”。
“（GSK）急于通过这种手段，扭转在市场与政府前的形象。”该人士说，“但不管怎样，这是一次有益的探索，如果成功了，既有利于企业合规，又不会影响利润增长，那其他企业肯定会去借鉴。”
“这种做法的效果要辩证地看，在不同国家为企业带来的经济效益不同。” 中国医药物资协会副秘书长牛正乾认为，在腐败问题比较严重的国家，经济效益受损会比较严重，因为医院、医生的直接获益会减少，从而降低使用GSK药品的积极性。如果当地本来合规性就比较好，企业受到的影响则相对就小。
“中国现在处在一个改革的过程中，此时此刻带来的经济效益可能不理想，但随着中国医药改革的深入，对企业未来在华发展会有好处，这个时间应该也不会太长。”牛正乾表示。