中国医药行业：重塑商业模式，迎接彻底变革
中国政府对改善医疗保健服务可得性的承诺给医药行业带来上千万的新药品客户。然而，政府对限制成本的要求也提高了药品的定价压力，已经给长期以来享有利润优势的原研药（指公司对基础化合物拥有初始专利权但专利已过期的品牌医药产品——编者注）跨国药企造成了威胁。仅仅对当前的商业模式进行微调的做法将不足以应对不可避免的降价趋势。贝恩公司就不调整当前商业模式的后果进行了分析，结果表明现在的原研药模式在5-7年内将会丧失经济效益，届时末日就会来临。
要想取得成功，就必须对商业模式进行根本性再造。对于跨国公司来说，面临越来越有竞争力的本土药企，要想保持自身优势，他们必须推出为中国健康需求定制的创新性药品，同时还需要不断扩大老牌药品的市场，满足更多患者的基本需求。支持这种“因地制宜”式商业模式的最佳方式是重新架构销售职能、通过加强与付款机构和患者的关系而转用更成熟的方法进入市场、并推进对数字技术的更好运用。这种具有战略连贯性和一体化的商业模式能够同时缓解降价的痛苦和保护底线利润。
中国当前的医疗保健体系使医院和医生“过度迷恋”药品。目前，药品销售收入占中国医院的总收入的40%，以及几乎全部的医院利润。政府致力于到2015年底在全国范围内调整激励制度，实现医院药品零加价。这项承诺剥夺了医院和医生的处方自主权，对其收入造成威胁。
2014年4月，作为中国最富裕的省份之一，浙江省对省内所有公立医院实行药品零加价，而其他一些省份目前也在加入这个行列。政府计划通过提高对医院财政补贴和调整医疗服务收费等方式来抵消药品收入方面的亏损，但截至目前结果将会如何尚不得而知。
不过，在医生职业道德问题引发医患信任危机的背景下，前述改革也是势在必行。日后，医院将无法主要依靠药品收入实现蓬勃发展,医生也无法通过销售药品赚取提成来增加自身收入，而且医药公司也无法再避过严格的监管而与医生达成“灰色交易”。
如果所有这些系统性变革仍不足以引起企业关注的话，中国的疾病负担正在显著增加这一事实，特别是糖尿病、癌症和心脏病等非传染性疾病，无论如何也无法被忽视。患者在更多时候不得不自费负担一大部分医疗成本，在他们对非报销药品的功效有更多了解之后，他们很可能会希望有更好的渠道能获取这类药品。
建立新增长平台
如果跨国药企无法再继续依靠原研药,以及销售团队覆盖范围和医院走访频率的商业模式，他们将如何才能保持目前在中国的地位并实现蓬勃发展呢？如前文所述，这些变化给原研药业务带来挑战，跨国药企亟需建立新增长平台，或者制定完善的退出战略方便随时实施。
原研药在跨国药企的整体收入基数中仍然占很大一部分份额。目前原研药在中国的最大增长机会在于社会保险范围扩大带来的更广阔市场，其中未得到满足的患者需求十分巨大。中国拥有2.3万多家医院和7万多家城乡社区医疗中心，而目前大部分跨国药企仅渗透入这一庞大网络的一小部分空间。
销售代表的作用
新商业模式仍有可能以销售团队为基础，但是医药公司必须找出一种在更广阔的市场提高其效率的方式。雇用中国的销售代表并不便宜，但是一直以来他们的业绩不俗，所以医药公司认为这项投资物有所值。一位经验丰富的销售代表能够带来2.5-3倍的销售收入回报，其中净利润约为投入的一倍以上。销售代表频繁造访医院为跨国药企创造了丰厚的利润（贝恩的一项调查表明70%的医生每周与销售代表联系）。然而，随着单位销售成本不断提高、药品价格不断下降，有一些跨国药企开始尝试建立商业伙伴关系和外包，从而为日后必将扩大的服务范围做好准备。