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三精董事长自杀背后:轰炸效应递减 两短板待补

2014-05-21 15:06:43 来源:每日经济新闻

每日经济新闻记者 黄志伟 发自北京

昨日 (5月20日),三精制药(600829,SH)发布公告称,公司董事长刘占滨5月16日被立案侦查后,5月18日上午从逊克县医院三楼跃出,坠地身亡。公司董事、总经理刘春凤由半数董事共同推举,暂时履行董事长职务。

据了解,2009年7月,刘占滨成为三精制药的董事长,肩负改善三精业绩颓势的使命,随后,刘占滨推行了大规模营销变革,然而,三精制药的业绩不断下滑,挽救三精制药的业绩仍是摆在继任者面前最为紧迫的任务。

北大纵横医药行业合伙人史立臣对《每日经济新闻》记者表示,此前靠广告轰炸式的营销,三精制药创造了较好的业绩,但这种营销方式对销量的促进作用正在日渐减弱。在发展战略上,哈药集团下属两家子公司—哈药股份和三精制药一直存在同业竞争的问题,迄今未见到母公司对于两家公司有清晰的发展途径和战略,这或是三精制药仅靠自身变革无法解决的问题。

营销队伍、产品线存短板/

前几年凭借巨额的广告投入,三精双黄连口服溶液、“蓝瓶”葡萄糖酸钙口服溶液、葡萄糖酸锌口服液成了知名品牌,三精制药的销售业绩也节节攀升。2005年,三精制药营业收入同比增长175%,上述3个明星品种的销售收入突破8亿元,但在此后几年,三精制药增长速度日渐下降,到2009年,公司营业收入的增长同比增速仅只有1.269%。

三精制药的营销模式对广告的依赖较大,过多的广告支出被认为是三精制药业绩下滑原因所在。刘占滨于2009年7月履新,当时业界普遍认为,其肩负改善三精制药业绩的使命。公开资料显示,刘占滨1987年毕业于佳木斯医学院药学专业,此后进入哈药集团工作,主政三精制药前曾任哈药集团中药二厂、中药三厂、世一堂厂长兼党委书记、哈药集团中药有限公司董事长、总经理兼党委书记等职。

据了解,上任后,刘占滨开始了大规模的营销变革。三精制药在2009年的年报中如此描述其营销变革:大量补充OTC事业部终端营销人员,全面开展针对连锁药店的终端维护和产品宣传推广工作,减少广告成本不断上升的压力,深入细致地开展终端工作。并通过管理和维护一、二级经销商的分销政策,保证主导产品市场价格的稳定。

对此,史立臣表示,广告轰炸虽然可以带来订单,但没有自己的营销队伍,就会缺少持久发展力,因为经销商不会对产品投入过多,一旦销售不畅,他们很容易放弃产品,转而推广其他企业的产品。

在史立臣看来,在药品营销上,营销队伍建设一直是三精制药的短板,刘占滨的营销变革只是将此前各自为政的销售团队组合在一起,公司销售仍然是以经销商为主。

记者发现,三精制药的销售人员也出现不增反减的情况。三精制药年报显示,公司2009年的营销人员为456人,到2010年减少到452人,到2013年,销售人员只剩下了356人。

与此同时,广告仍是公司销售业绩的直接助力。三精制药年报显示,2010年~2012年,公司广告支出分别为4.61亿、5.10亿和5.06亿,同期公司的净利润为3.34亿、3.99亿和3.64亿。其中,2011年公司广告支出增加5000万,利润随之增加0.65亿元,2012年,公司广告减少400万,净利润也减少3500万元。2013年,三精制药花费了4.31亿元广告费,创造了646万元的业绩。

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