公司目前这种“广告+开会”的营销模式面临着众多挑战，未来能否实现业绩提升还存在着不确定性
■本报见习记者 张 敏
三精制药“蓝瓶钙”的广告早就家喻户晓，这一广告曾为公司带来了实实在在的真金白银，然而，时过境迁，广告产生的边际效应越来越低，三精制药差点走进亏损的泥潭。
数据显示，去年，三精制药支出的广告费为4.31亿元，而去年公司实现归属于上市公司股东的净利润仅为646万元，在扣除非经常性损益后，公司的净利润为亏损2527万元。
北大纵横医药行业中心高级医药合伙人史立臣在接受本报采访时表示，随着消费者购买药品理性程度的加强，三精制药目前这种“广告+开会”的营销模式面临着众多挑战，未来能否实现业绩提升还存在着不确定性。
广告维持业绩？
2004年，面对补钙市场的激烈竞争，三精制药启动“蓝瓶差异化营销策略”，利用专利包装“蓝色玻璃瓶”建立消费者识别符号，使得“蓝瓶的钙”深入人心。在此期间，公司也投入了巨额的销售费用，其中，广告费用支出占了大头。
据可查到的数据，2010年，三精制药的销售费用为8.44亿元，当年的广告费用支出为4.6亿元；2011年三精制药的销售费用为9.97亿元，当年的广告费用为5.09亿元；2012年三精制药的销售费用为12亿元，而当时的广告费用为5.05亿元。
此外，会议营销也是三精制药的一大特色。数据显示，2010年至2012年，公司的会务费从6849万元升至1.68亿元。
与之形成对应的是，三精制药2010年至2012年实现归属于上市公司的净利润为3.33亿元，3.98亿元，3.63亿元。
巨额的广告支出虽然换来了公司可观的业绩，但细细看来，公司2012年的业绩开始有所下滑。此外，翻开公司的三张表，三精制药存在的一些问题也不容小觑。
数据显示，公司的存货从2010年的5.06亿元一直涨至2012年的6.38亿元，其中2011年高达7.68亿元。此外，三精制药的应收账款从2010年的2.48亿元升至2012年的4.78亿元。这意味着2012年公司的净利润已经都是账面利润。
明星产品收入降低
为了消化库存、扭转业绩，2013年，三精制药实行营销改革：公司与控股股东哈药股份共同投资设立了哈药集团营销有限公司，公司主导产品由营销公司进行销售和终端维护。但是，三精制药的营销改革遭遇到危机：公司广告费用支出依然大手笔，但是获得的收益却剧减。
在这期间，公司的销售费用减少至8.79亿元，同比2012年的12亿元减少3.21亿元，下滑26.8%。不过，公司的广告费和会议费依然很多。其中去年的广告费为4.31亿元，同比2012年的5.05亿元，仅减少7400万元，下滑14%。公司的会务费为1.01亿元，同比2012年的1.68亿元，减少6700万元。
4月2日，三精制药发布了公司2013年年报。数据显示，公司的营业收入和净利润都有大幅的下滑。
2013年，三精制药实现营业收入31.77亿元，同比下滑21.91%；归属于上市公司股东的净利润为646万元，同比下滑98.23%；在扣除非经常性损益后，上市公司的净利润为负2527万元，同比下滑107%。与此同时，公司经营活动产生的现金流量净额为负1.58亿元，同比下滑171%。